互联网家装未来发展之路

2019-12-31 18:19 来源:未知

  互联网家装未来发展之路互联网家装的兴起源自消费行为习惯发生的变化,而我们的企业想要生存发展,就必须去拥抱消费者。丹麦传播学巨匠麦克卢汉在生前非常潦倒,但他的两个著名理论,现在都已成为了现实。第一个是地球会从村落回到村落。第二个是改变人们生活方式的,不是媒介所传播的内容,而是媒介本身。如文字时代的到来,报纸时代的到来,电视电影时代的到来,和如今互联网是时代的到来。

  作为服务链非常长的家装行业,原以为我们会离互联网很远,但是发现它很快辐射到了我们这里。因为消费习惯发生了改变,一切随之变化。

  为什么说2015年是互联网家装的元年?因为在这一年,互联网家装已经从原来的线上引流和宣传、推广直接到线上交易,这是质的变化。另外,一些相关行业如主材包,售后服务安装公司等相关行业类别也随着不同形式的互联网家装公司的诞生而粉墨登场,所以业内很多人士认为2015年是互联网家装的元年。

  我们这个中国互联网泛家装研究围绕很多关键词展开:

  如记录 ,我们在记录历史。今年我参加论坛,给我留下两点非常深刻的印象:一是形式很互联网;二是在我们的台上演讲的不是以往的互联网家装公司的老总,而是我们熟悉的传统家装企业,东易日盛、业之峰、实创都来到了现场和我们分享他们崭新的互联网家装平台。

  这真的是一个充满故事的历史,这里有着很多英雄在征战。

  如见证。我们在一起去探索互联网给家装行业带来了巨大的变革,这是需要我们持续的研究,才能得以见证。

  如把脉。我们希望这个研究,能够帮助给大家更好的把控未来。

  我们都知道,过去的30年,整个经济快速发展,特别是我们的家装建材行业,也野蛮增长,粗放发展的历史阶段。以前是躺着赚钱,现在开始跑着赚钱了。未来呢?

  一切变化会更快,未来是品牌集中度迅速加快的时期,企业要想活着,继续做大做强,不能像以前拍脑袋做决策,而需要有一系列的数据参考再去做决策,希望并相信我们的研究能够帮助大家把脉现在,把控未来。

  我们这个研究的发起单位有行业组织、学术机构、媒体。其中包括家居建材智库、中国建筑装饰协会住宅装饰装修分会、中国建筑装饰协会厨卫工程委员会、中国社会科学院新闻所传媒调查中心、网易家居、《销售与市场》杂志等。目前是我们这几个人先来干活,万事起头难。研究本身不是盈利的项目,我们这几个人一起先带头把活干了,在这个过程中,我们也邀请业内的有识之士加入到我们的研究队伍。

  在研究样本的年龄构成方面,我们专注在25—35岁,因为他们是消费的主力军,这是我们最主要关注的对象。46—50岁的年龄占比比较小。全国样本量的分布,华东是比较高。华东地区的单品装修造价还是装修需求包括对装修品质的要求,都是在全国范围内排名第一。我们今年的互联网家装研究依然把华东作为比较主要的研究对象。

  我们这次也把注意力放到三线城市,三线城市在运输不方便、服务配套不方便的情况下,希望了解他们对互联网家装是如何理解、如何认识的。

  从研究方法上有定量研究和定性研究。定量是采量,我们借助中国社会科学院新媒体与市场调研联盟的组织优势,对终端的消费需求及消费反馈进行调查研究。同时也会把我们认为是互联网家装行业当中主流的企业的数据来做参考。

  定性研究是我们的一个得天独厚的优势,因为我们几位主创人员都是业内人士,课题牵头人是互联网家装方面的专家唐人老师。他对行业的发展以及业内主流企业的老总都非常的熟悉。国际动态研究的过程中,同他们做定性访谈,在其中发现共性问题,这些共性的问题是非常的珍贵。

  我们是定量研究和定性研究的结合。

  研究内容包括:家装总体满意度如何? 装修马路游击队的市场份额?家装平均花费有多少?消费者对互联网家装的接受度?易于选择互联网家装的消费者特征?互联网家装的本质特征?目前互联网家装类型?等内容,也欢迎大家给我们留言提出你们关心的问题。

  接下来唐老师会将我们发现的几组数据和大家做分享。

  2015年席卷整个泛家装行业的互联网家装,来势汹涌,几乎令人措手不及。经过了一年多的风生水起和潮起潮落,互联网家装似乎平静了许多。然而,平静之下,一半是苦苦的挣扎,另一半则是深深的思考。

  互联网家装为什么就这样成为了网红?在互联网家装网红的背后,又有着怎样的驱动逻辑?

  当他人还在把更多精力关注在如何做好互联网家装时,我们却转过头来更多地关注家装消费者的需求。因为我们坚信,家装消费需求,才是互联网家装发展的最核心的驱动逻辑。

  这次中国互联网泛家装研究,由家居建材智库、中国建筑装饰协会、中国社会科学院新闻所传媒调查中心、网易家居、《销售与市场》杂志等单位发起。在2016年6月15日-7月1日期间内,我们通过爱调研公司在互联网上收集了1500份有效问卷。

  本次调查样本分布如下:

  1)根据装修经验和需求,我们将样本分成三类:过去一年内完成装修的、正在进行装修的和即将进行装修的。其中样本数各为574(38%),456(31%),470(31%);

  2)根据地域分布,其中华北260(17.3%)、华东300(20%)、华南280(18.7%)、华中200(13.3%)、西北140(9.3%)、东北160(10.7%)、西南160(9.3%);

  3)根据消费者所在城市的综合实力分布,其中一线城市350(23.3%),二线城还是450(30%),三线城市700(46.7%)。

  在设计本次调查问卷时,虽然我们是希望了解互联网家装发展的内在动力。但是我们的问卷并没有刻意去了解家装消费者的那些所谓互联网行为,而是从家装消费的基本需求逻辑来展开问卷,其目的是从家装消费者的整体需求中寻找到推动互联网家装发展的因素。

  问卷基本是围绕家装消费者的一系列选择展开的,并把重点放在了驱动这些选择的各项因素考虑上。

  与以往家装消费需求的各种调查研究相比,本次研究的最大特点,是我们希望通过家装消费需求的差异,发现各种具有特殊需求人群的分类及细分市场的特点。也就是说,我们希望对这个家装消费市场进行不同剖面的切割,从而对家装消费市场进行更加深入细致的研究和认识,从而发现互联网家装未来发展。

  一、家装消费者对装修服务的总体满意度远高于常识

  这是一个非常意外的发现。当我们看到过去一年经历过家装的消费者总体上对家装服务的满意率(回答满意或非常满意的占比)达到94%时,我们的第一个反应不是兴奋而是怀疑:究竟哪里出了差错?于是我们对回答满意或非常满意的被调查者进行了核查,发现再次回查的结果与第一次调查的结果完全吻合。

  另外的调查结果似乎也支持我们的这个发现。在各项家装服务的满意度中,有两项结果远低于其他满意度:装修支出和工期,其满意度各是69%和68%。这两项,也是装修服务中最让消费者抓狂的。

  那么,为什么我们都认为遍地哀鸿的家装服务,消费者的满意度却会如此出乎意料地高呢?我们会在后续的研究中对此问题做专门的探讨。

  二、家装游击队占比出乎意料地低

  行业中队家装游击队的市场占有率一直众说纷纭,但数字都不低,从40%到70%的都有,甚至最高的数字见过80%。可是真实情况如何呢?

  我们分别对过去一年内完成家装服务的消费者以及一年内准备进行家装的消费者调查了有关家装游击队的市场占有率的问题,从两个方面来验证这个数据:对已经经历过家装服务的消费者来说,看他们对家装公司的实际选择结果;而对即将进行家装的消费者来说,则是看他们的选择偏好。结果却意外地一致,更是出乎意外地低于我们的常识:过去一年内经历过家装服务的消费者中,只有11%没有选择家装公司,而对那些即将进行家装的消费者,只有9%不准备选择家装公司。

  又一次,我们对这个与行业常识大相径庭的结果第一时间进行了质疑,并且回过头去核查调查数据的真实性。这次我们甚至没有问同样的问题,而是从另一个侧面来核实这个数据的真实性:对已经经历过家装服务的并且是选择了家装公司的消费者,国际动态具体询问他们与家装公司签订家装合同的地点。结果核查的数据证实了以上分析结果的可靠性。

  为什么实际数据与我们行业常识有如此大的差异?我们在这个调查结果发布前在微信朋友圈对家装游击队的市场占有率问题进行了探讨,一种说法是我们对家装游击队的定义产生的:其实马路游击队也是有公司营业执照的!

  问题真的是这么简单吗?

  三、全包家装服务已占半壁江山

  研究中我们对家装服务形式也做了调查,发现全包模式几乎占了半壁江山:对那些已经经历了家装服务的消费者,实际选择全包家装服务的比例是49.5%;而正准备进行家装的消费者,他们打算选择全包家装服务的比例也高达49.8%。

  这又是一个比较出乎意料的发现。

  为了更加真实地反映家装消费者的真实选择或真实需求,我们在问题中还考虑了被调查者是否了解全包的含义,所以特地增加了一个选项不知道全包、半包或清包是啥意思,这样就排除了因为不了解什么是全包而错误选择答案的可能性。

  因为全包家装模式是互联网家装的基本内容,所以全包家装服务的市场占有率一方面可能指出家装消费者对互联网家装服务的接受程度,另一方面可能也表明了在家装消费者眼里互联网家装与传统家装服务之间的差异化程度并没有我们想象的那么显著。

  四、家装消费者关注品质多于关注品牌

  我们调查了关于家装消费者对建材品牌的态度:只要品质有保障,我不在乎装修材料的品牌知名度。已经完成家装服务的消费者表示认同或非常认同这个观点的比例是57%,而正准备进行家装的消费者认同或非常认同这个观点的高达64%。

  互联网信息互动的功能正在改变品牌对消费者影响的方法和程度,而互联网家装的发展也在改变家装消费者对建材品牌的依赖。这个研究发现,可能对泛家装行业的品牌战略有着非常重要的战略意义。

  我们以科学严谨的态度对待我们在中国互联网泛家装研究中的每一项发现。并且,我们的每一个发现可能更多的不是回答了我们的疑虑,而是引导出对泛家装行业更多有意义的,特别是有着战略意义的新问题。而我们的这项研究也就在这个发现与更多疑虑的交替过程中不断深入。

  作者介绍

  唐人,家居电商资深观察者。家居家装电商研究院首席专家,全国工商联家具装饰商会电商专业委员会高级顾问,中国电子商务协会家居行业推进中心首席顾问。1984年:浙江大学计算机软件专业学士;1987年:复旦大学管理学院硕士;19877-1992:东南大学管理学院教学;1992-1994:美国堪萨斯大学经济学博士课程(获硕士学位);1994-1996年:美国华盛顿大学Olin管理学院营销学博士课程(获硕士学位);1996-2003年:美国市场研究公司资深咨询顾问;2003-现在:国内发展。

  主要行业观点:家居企业电商发展的需要在呼唤电商2.0时代的到来,与电商1.0所不同的是,电商2.0是线上线下能够相互相结合的电商平台(O2O)。家居企业如何做电商:四项基本原则:1、一个根本目的;2、一项核心业务;3、一场组织变革;4、一场持久战争。

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